קמפיין פעולה ירוקה נגד שילוט חוצות

אחד המאבקים המעניינים של ארגון לשינוי חברתי, הוא המאבק שמנהל ארגון פעולה ירוקה נגד פרסום חוצות. בסקירה זו נעקוב אחרי התהליך שעבר הארגון במאבק שידע עליות ומורדות ושיאו היה התקפלות זמנית של חברות השילוט והפרסום שהתבטא בהורדת שלטי הפרסום בנתיבי איילון. ההתפתחות האחרונה היא שועדת הכלכלה של הכנסת אישרה הצעת חוק של יורם מרציאנו, להתיר הצבת שלטי חוצות לאורך איילון. המאבק לא תם ויש בו משום מאבק של דוד וגוליית: העניין והאינטרס הציבורי אל מול האינטרס של בעלי ההון והעולם העסקי.

הקמפיין של פעולה ירוקה, מדגים כיצד ארגון קטן בעל משאבים מוגבלים, נכנס למאבק אל מול בעלי ההון ומגיע להישגים מרשימים, תוך חשיפה נכונה ורבת עוצמה של המאבק בתקשורת.

בסקירה זו, נכנס לפירוט של שלבי המאבק, ההצלחה התקשורתית שלו, ההישגים והאתגרים.

בעבודה אסטרטגית בכלל ועבודה אסטרטגית עם התקשורת בפרט, חשוב שלארגון יהיה חזון כללי וכן מטרת על שהוא מציב. מתוך מטרת העל  גוזרים את המטרות האופרטיביות, את דרכי הפעולה, את קהל היעד (כלומר: מי יכול לחולל עבורנו את השינוי ומה ניתן לעשות כדי להשפיע על אותו גורם).

בניתוח שלפניכם נתמקד בארגון פעולה ירוקה ומאבק אחד מסוים של הארגון: החזון, מטרת העל, המטרה האופרטיבית שנגזרה ממנו, המשאבים שעמדו לרשות הארגון, דרכי הפעולה בהם נקט הארגון והגיוס של התקשורת.

חזון: שינוי כולל ומתמיד של תרבות הצריכה בישראל

מטרה: הפחתת הצריכה, שינויי דפוסי והרגלי צריכה (מעבר לצריכה של מוצרי סחר הוגן, מוצרים ידידותיים לסביבה, הפחתה כללית של רכישות מוצרים ושירותים וכד')

מטרת הקמפיין: מטרה זו היתה בתחילה מעורפלת. היה ברור שרוצים לייצר מאבק בתרבות הצריכה ולהגיע להשפעה פרקטית שתייצר תהודה ותשפיע על תרבות הצריכה.

הארגון ייצר פעולות כמו: יום ללא קניות, ימי עיון, חלוקת פליירים. לאף אחת מפעולות אלה לא היתה תהודה מספקת. בתהליך של חשיבה, המסקנה היתה להיאבק במשהו גדול, להיאבק במשהו שמסמל את הצריכה ומזרז אותה. לאתר נושא שיעניין את הציבור ואת התקשורת ויביא לפעולה. לשינוי. הכיוון שנבחר, הוא מאבק בפרסום במרחב הציבורי.

תחילת קמפיין ציבורי: שנת 2004

היעד שהוגדר: מאבק ישיר בפרסום שמעודד ומאיץ צריכה.

המיקוד של הנושא: התמקדות בפרסום במרחב הציבורי. הרציונאל: החשיפה לפרסום זה נכפית על הציבור ואין לו כל יכולת להימנע ממנה.

דרכי פעולה והשתלשלות העניינים:

תוך התייעצות עם דב חנין, ששימש באותה תקופה, בתחילת הקמפיין, עורך דין במשרדו של עו"ד אמנון זכרוני, והיעזרות במתנדבים שהגיעו מתכנית אוורט של שתי"ל, נבדק הנושא לעומק, הן ברמה החוקית והן תמונת מצב למה שקורה בשטח. לאחר בדיקת הנושא הוחלט להתמקד במאבק בשילוט הפרסום שמוצב בצידי נתיבי איילון.

בדצמבר 2006 הציעו חברות הפרסום לבית המשפט פשרה שלפיה יסירו את השילוט תוך שנה. ואמנם השילוט הוסר בדצמבר 2007. ההתפתחות האחרונה היא אישור הצעת חוק של יורם מרציאנו, להתרת הצבת שלטי חוצות לאורך איילון. הסרת השילוט היה הישג מרשים.

משאבים:

לרשות פעולה ירוקה עומדים משאבים מוגבלים. מדובר בארגון קטן אך נחוש. המשאבים שעמדו לרשות מנכ"ל הארגון אבי לוי היו מתנדבים שהופנו אליו משתי"ל, סיוע וייצוג משפטי של הקליניקה לצדק סביבתי של אוניברסיטת תל אביב ומומחים לתחבורה, שהארגון גייס להוכחת הסיכון הבטיחותי שיש בשלטי פרסום בצידי הכביש.

פרטנרים למאבק: מרכז השל, ארגון הגג של ארגוני הסביבה חיים וסביבה, אמנים למען סביבה וקיימות, רשימות תפוצה אישיות של מנכ"ל ארגון פעולה ירוקה וכן סיוע מאיתנו – ארגון אג'נדה.

לרשות אנשי הפרסום והשילוט עמדו משאבים כלכליים גדולים שאפשרו גיוס לוביסטים, משרדי יחסי ציבור וסוללת עורכי דין מהמובילים במשק.

מסרים:

לפעולה ירוקה היו שני מסרים עיקריים:
1. די לכפייה הצרכנית ולהשתלטות על המרחב הציבורי.
2. לציבור מגיע לנסוע בביטחון בדרכים (השלטים מסיטים את תשומת הלב ומסכנים את הנהג)

הסלוגן היה: "נמאס מהפרסומות – אין לאן לברוח" – אם כי, בסופו של דבר לא נעשה שימוש רב בסלוגן זה.

עבודה תקשורתית:

מאחר והנושא של שילוט חוצות נוגע לכלל הציבור באופן ישיר וברור, ומראש היה ברור שיש פוטנציאל לייצר סביבו "רעש" תקשורתי, עצם בחירת המאבק הספציפי הזה היה מכוון לפוטנציאל הגבוה להתעניינות התקשורת המרכזית (אתרי חדשות מובילים באינטרנט, העיתונות הכתובה והטלויזיה). ההצלחה הראשונית של העבודה עם התקשורת הייתה בעצם בחירת המאבק שמערב בתוכו מרכיבים בולטים, חזותיים ורלוונטיים לציבור גדול.

זה היה נושא שהיה קל "למכור" לתקשורת. לכן היה צריך לעניין את התקשורת בתחילת המאבק ובעצם קיומו. מאותו רגע היה זה כדור שלג שהתגלגל, תוך כדי תזכורות חוזרות לתקשורת מטעם ארגון פעולה ירוקה לתקשורת לגבי כל מהלך ומהלך במאבק (כל התפתחות בבית משפט למשל לוותה בהודעה לעיתונות). במקביל, השתמש הארגון במיילים ויראליים שיצרוBUZZ תקשורתי וייצרו פניות ישירות של הציבור לחברי כנסת ובכך – שוב הגבירו את העניין של התקשורתי.

קמפיין פעולה ירוקה הוא דוגמא מצוינת למאבק חברתי שכולל עבודה נכונה, יסודית ומתוכננת של ארגון וגיוס נכון ואפקטיבי של התקשורת למאבק.

© 2010 Agenda Designed & Built by Ronen Eidelman Suffusion WordPress theme by Sayontan Sinha