קמפיין נישואי קטינות

בינואר 2007 הופיע בכלי התקשורת הערבים קמפיין היוצא נגד נישואי קטינות. את הקמפיין יזם "ועד הפעולה לשוויון בענייני אישות", יחד עם " DeekAdvertising".
אג'נדה ליוותה את הקמפיין בייעוץ תקשורתי, בבניית אסטרטגיה לקמפיין החברתי.
זו הפעם הראשונה שעולה קמפיין היוצא נגד נשואי קטינות בחברה הערבית בישראל. תופעת השאת קטינות אינה שולית בחברה הערבית. לפי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, כ-1,360 צעירות ערביות-ישראליות נישאו בשנת 2004 בטרם מלאו להן 17. בפועל, המספרים גדולים בהרבה, מכיוון שמרבית נשואי הקטינות אינם נרשמים. עוד עולה מהנתונים כי 44% מהנשים הערביות נישאו טרם הגיעו לגיל 19.
"אמנם התופעה נפוצה יותר בחתכים הסוציו-אקונומיים הבינוניים ומטה", אומרת עו"ד נסרין אעלימי-קבהה, רכזת ועד הפעולה לשוויון בענייני אישות, אך לא ניתן להתעלם גם מקיומה בקרב משפחות ממעמד גבוה, ובריכוזים העירוניים".

ועד הפעולה הוקם בשנת 1995. זו קואליציה הפעילה בחברה הערבית בישראל וכוללת את הארגונים: נשים נגד אלימות, האגודה לזכויות האזרח, כיאן, מרכז אלטופולה, ושדולת הנשים, ומאז הקמתו, עוסק ועד הפעולה בהעלאת מודעות להשלכות החברתיות שיש בנשואי קטינות. "הועד מקיים פעילויות שכוללות הרצאות לנערות בבתי-ספר ולקבוצות נשים במתנסים ובלשכות הרווחה". בנוסף, הועד מפנה אצבע מאשימה כלפי המדינה שאינה נוקטת בצעדים למלחמה בתופעה. "בשלוש השנים האחרונות  הועד מקדם בכנסת חקיקה להעלאת הגיל המינימאלי לנישואין כך שהוא יעמוד על 18.

בינואר 2007, עלה לראשונה קמפיין תקשורתי בנושא מטעם "ועד הפעולה".
אג'נדה ליוותה את הקמפיין בייעוץ אסטרטגי ותקשורתי. הייעוץ כלל: עזרה בבניית מסר אפקטיבי, מיקוד קהל היעד ומיקוד מטרות הקמפיין. לטובת הקמפיין גייסה אג'נדה את איש יחסי הציבור מחמוד אסעד, בעלי משרד  Framing.

 

בניית מסר אפקטיבי

אעלימי-קבהה טוענת שבוועד נשמעו קולות מגוונים לגבי הגישה והשפה בהן יש להשתמש בקמפיין, "הליווי והמיקוד שקיבלנו עזר לעשות את הבחירות הנכונות, ובכך הצליח הקמפיין להשיג חשיפה רחבה יותר".

תחילה התמקד הקמפיין בסיסמא: "נישואי קטינות זה פשע". אורית אגמי, שניהלה את תחום הייעוץ וההדרכה באג'נדה, מספרת: "המסר הראשוני היה עלול ליצור התנגדות. מסר מאיים גורם לעיתים ל"הורדת מסך".

כשהצופה/השומע מאוים, או מרגיש שיש אצבע מאשימה כלפיו – הוא עלול להפסיק להקשיב.

דוגמא לקמפיינים מאיימים הם הקמפיינים האחרונים למניעת תאונות דרכים שבהם היה שימוש במילה פשע. יש שאלה גדולה לגבי רמת האפקטיביות של קמפיינים מסוג זה. על אחת כמה וכמה כשהאצבע המאשימה היא כלפי מסורת. ההיקש הלוגי אומר, שאם נשואי קטינות זה פשע אז דורות על דורות במשפחה של הנחשף למסר היו "פושעים". רצוי, אם כן, לא להפנות אצבע מאשימה כלפי חברה שלמה, אלא לחפש מסר יותר מעודן שלגביו תהיה פתיחות".  אגמי ממשיכה: "מכיוון שמדובר במסורת, רצוי להגיע בהדרגה לקהל היעד. גם מטרות הקמפיין צריכות להיות ריאליות. כך, למשל, המטרה: 'הפסקת תופעת נשואי קטינות – שני תשדירים ברדיו א-שאמס, ופריסה של פרסומות בתשעה עיתונים". תשדירי הרדיו דיברו על ההשלכות הבריאותיות והחברתיות – התשדירים כללו שני מונולוגים. האחד של אב המדבר על הקשיים והבעיות שנגרמו לבתו לאחר שחיתן אותה בגיל צעיר. התשדיר השני התמקד בהשלכות הרפואיות – הדובר:  רופא המתריע על הכפלת הסיכון לרעלת הריון ולניתוחים קיסריים.

 

דגש על מסר וויזואלי חזק

בתמונה שנבחרה להתנוסס במודעות הפרסום, נראית נערה לבושה בתלבושת בית ספר והינומה, המביטה במבט נוגה. "הדימוי החזק דיבר אל רבים והעצים את המסר המילולי ואת הקמפיין כולו", מספרת אגמי, "התקציב הנמוך לא אפשר מודעות גדולות בעמודים הראשיים. אבל העובדה שהתמונה שהובילה את הקמפיין יצרה הזדהות גדולה, גרמה לכך שהתקשורת לא הפסיקה להשתמש בה. באחד העיתונים היא אף שולבה בכתבת מגזין וזכתה להשתרע על פני עמוד שלם במקום מאוד אטרקטיבי בעיתון".

אלמנט נוסף שהעצים את הקמפיין, היה השימוש בקריקטורות שצייר הקריקטוריסט ניהאד פקאעי. שימוש בהומור עוזר להוריד את ההגנות וההתנגדויות הטבעיות במסרים ביקורתיים ולא פופולאריים.

 

יחסי ציבור

לצד המרכיב הפרסומי ייעצה אג'נדה לוועד הפעולה לגבש תכנית יחסי ציבור שתעצים את האפקטיביות של ההיבט הפרסומי. בשת"פ עם אג'נדה דאג איש יחסי הציבור, מחמוד אסעד לחשיפת הקמפיין: "התקשורת הערבית נתנה לסיפור חשיפה מאוד רחבה. היו שש כותרות בעמודים הראשונים וארבעה סיקורים נרחבים (כתבה גדולה, דף כפול. ע.ר) בעיתונות הארצית והמקומית בנוסף לסיקור השותף של הנושא ברדיו ובטלוויזיה.

אבל, מצד שני, התקשורת הערבית  לא התעניינה  בקיום ראיונות עם  פוליטיקאים ואנשי דת  בנושא,  הדבר הגיע רק אחרי לחץ מתמיד שהתחיל בראיון עם חבר כנסת אחמד טיבי כרופא נשים ומכאן קיבל הנושא ביטוי אצל מקבלי ההחלטות השונים ואנשי הדת".

אג'נדה דאגה ליחצ"ן הקמפיין בכלי התקשורת בשפה העברית, בעיקר למדורי השיווק והפרסום, זאת על מנת למצב את הקמפיין גם במישור המקצועי : מעטים, אם בכלל, הקמפיינים המכוונים לאוכלוסייה הערבית הזוכים לנוכחות בבמות המדורים המקצועיים בתקשורת. אג'נדה מאמינה כי יש חשיבות רבה להנכיחם גם שם.

 

מסרים חברתיים בטלוויזיה

אג'נדה דאגה גם להכנת "דוברי" הקמפיין לעבודה עם התקשורת. אגמי: "יחד עם נסרין ניסחנו מסרים מרכזיים וקליטים. לפני הראיון בתכנית של סיגל שחמון, עשינו הכנה מדוקדקת, בין היתר עם רשימת שאלות צפויות ופחות צפויות לגביהן עשינו סימולציה". אחד המשפטים שעבדו הכי טוב היה: "נישואים זה לא משחק ילדים", עליו חזרה נרסין יותר מפעם אחת. אגמי: "כשנותנים מסר ציורי ופשוט הוא נקלט בציבור ונשאר גם אחרי הראיון".

התוצאות היו מרשימות. ע"פ סקר מותגים, הקמפיין שאת חלקו הפרסומי (עיצוב מודעה וסלוגן) עשה משרד הפרסום DeekAdvertising,  הגיע לחשיפה של 40%, וכ-70% הזדהות עם מסריו.  אגמי: "זו חשיפה תקדימית עבור קמפיין קטן בתקציב כל כך מוגבל".  אעלימי-קבהה מספרת על תגובות חמות שהגיעו מאנשי מקצוע, מהמתנ"סים ולשכות הרווחה איתם עובד הוועד. אפילו מהתנועה האסלאמית התקבל מסר מעודד כשבאחד הראיונות ברדיו א-שמס אמר סגן יו"ר פלג צפון של התנועה, שיח כמאל חטיב כי הוא מסכים שיש חשיבות לבשלות לפני החתונה, והוא אף חושב שגיל 18 עדיין מוקדם לחתונה. "היו גם כאלה שלא קיבלו את הקמפיין בברכה. אעלימי-קבהה: "דרך הטוקבקים קיבלנו תגובות לא אוהדות, שבאופן כללי לא רואות בעין יפה את הפעילות של הארגונים הפמיניסטיים בחברה הערבית ולכן הם התייחסו אליו בחשדנות. נשמעו גם קולות שתמכו בנשואי קטינות ואמרו שזה שומר על בחורות מלחטוא".

מנכ"ל ארגון אג'נדה דאז, ורד ליבנה, מסכמת: "העבודה שהארגונים החברתיים עושים במשך שנים בשטח היא בעלת חשיבות קרדינלית לחברה. השינויים שנעשים בחברה הישראלית הם בזכות ארגונים שיושבים בוועד הפעולה. מה ש אג'נדה באה לתת זה לשדרג את האופן בו נעשית העבודה עם התקשורת ולהפוך את התקשורת לאחד הערוצים האפקטיביים לשינוי חברתי".

מצגת סיכום קמפיין נישואי קטינות:

© 2010 Agenda Designed & Built by Ronen Eidelman Suffusion WordPress theme by Sayontan Sinha